通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)招商廣告的成功模式較之過去，已經(jīng)有了很大的改變。招商廣告作為一個企業(yè)打開市場的先頭部隊攻勢，現(xiàn)在面臨的一個重要問題，就是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式（傳統(tǒng)廣告配合招商廣告打開市場）下，市場推廣的經(jīng)營風險過高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。

　　從某種意思上來講，招商

　　一個優(yōu)秀的招商廣告總結起來有個20字訣：

　　——題目要抓人，內容要誘人，經(jīng)營要幫人，合作要同人

　　無論從尋求賣點，還是整合營銷傳播策略方面，或者更重要的營銷模式策略方面，在充分研究分析了市場、代理經(jīng)銷商群體、競爭品牌、行業(yè)走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個成功招商廣告的三道重要關口。

　　首先是產品的賣點挖掘。賣點挖掘一般依據(jù)以下三個方面進行，區(qū)隔競爭品牌、能夠打動代理商和消費者的內心、具有市場前景。在市場調研分析的基礎之上，分析研究企業(yè)內部資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，尋找出產品獨特的銷售主張usp（賣點概念）。而創(chuàng)建優(yōu)勢品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產品的賣點才能夠為人所知道，招商的成功率才會有穩(wěn)定的增長。

　　在招商廣告泛濫成災的今天，沒有一個吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬不要騙人、恐嚇人。目前過多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒有害怕，反而認為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們曾做過一個題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動門窗招商廣告。廣告品題目設計非常突兀，引人看個究竟。該招商廣告分析了產品在世界各地的使用現(xiàn)狀，旁證開拓中國的巨大潛力，進一步引述為廠商同經(jīng)銷商經(jīng)銷該產品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場反應相當不錯。我們還有一則題目為“誰是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來了各地代理經(jīng)銷商的聞訊電話。

　　內容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產品，在歐美的確已經(jīng)風行多年，同時在經(jīng)營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。

　　經(jīng)營要幫人指的是在競爭如此激勵的情形下，必需要有高于競爭對手的招商合作經(jīng)營策略。而為代理經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導，幫助他們共同科學有步驟的開拓市場，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經(jīng)營政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事�，F(xiàn)在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經(jīng)銷商對招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過程中，顯得非常真實有效。

　　合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經(jīng)銷商賺錢，這時指一種長期的合作，長期的讓代理經(jīng)銷商賺錢。現(xiàn)在有一種傾向，廠商開拓市場初期，對代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長硬，便想法設法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經(jīng)銷商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現(xiàn)出廠商的這種設想和誠意，以體的制度來保證做到，通過合同來互相約束，徹底打消代理經(jīng)銷商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關鍵所在。

　　在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風險過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動時間都較長，需要相當?shù)膶嵙χС植趴梢赃M行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內進行�！�

　　當產品進入到快速發(fā)展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。

夏 雨平 上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司 首席策略
長期致力于品牌營銷傳播研究。擁有12年的中國市場營銷管理實踐經(jīng)歷，與營銷咨詢工作經(jīng)驗。曾在世界500強聯(lián)合利華、中國著名快速消費品企業(yè)，從事營銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、新產品推廣策略制定與執(zhí)行、整合營銷傳播、營銷終端、渠道通路經(jīng)銷商的管理和雙贏推動；企業(yè)內部激勵考核，經(jīng)營風險防范等有較熟練的把握和實踐經(jīng)驗。專注力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結合，運用通俗易懂的方式帶領、指導企業(yè)共同發(fā)展進步。歡迎與您進一步溝通。公司網(wǎng)站：www.kingoing.com 電話：86-21-55222751，手機：13801918337 E-mail： yy62@sina.com 62-_@sohu.com